Mercedes-Benz setzt mit der A-Klasse Markteinführung die Kooperation mit dem Musikstreamingdienst TIDAL fort und präsentiert in der neuen Kampagne den Weltstar und TIDAL Anteilseignerin Nicki Minaj. Die internationale Kampagne ist zum Claim „Die neue A-Klasse. So wie Du.“ konzipiert und eine 360-Grad-Content-Kampagne mit dem zentralen Hub auf www.mercedes-benz.com/a-klasse. Hier erfahren Interessenten, warum die A-Klasse das ideale Fahrzeug für die Lebenswelt einer urbanen, digitalen und vernetzten Zielgruppe ist. Die Botschaft der Kampagne lautet: Die neue A-Klasse versteht deine Eigenheiten, deine Vorlieben und deine Bedürfnisse. Also das, was dich individuell und einzigartig macht. Sie ist das erste Auto, das sich dir anpasst – nicht umgekehrt. Sie ist eben so wie du.
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„Die A-Klasse ist mit über drei Millionen ausgelieferten Fahrzeugen seit Markteinführung 2012 das Erfolgsmodell unserer Kompaktwagengeneration und hat wesentlich zur Verjüngung der Marke Mercedes-Benz beigetragen. So sank das Alter unserer A-Klasse Kunden in Europa um zehn Jahre, in China sind sogar ein Drittel aller Kunden unter 30 Jahre alt. An diesen Erfolg wollen wir jetzt mit der vierten Generation der A-Klasse anknüpfen, die Lifestyle und Digitalisierung im Fahrzeug intelligent vereint und neu definiert“, so Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. „Mit unserer Kampagne setzen wir das Fahrzeug progressiv und erlebnisreich in Szene und stellen die digitalen Produkthighlights wie beispielsweise Real-Time Parking oder die hohe Individualisierbarkeit des Fahrzeuginnenraums in den Vordergrund. Damit spiegelt die Kampagne unsere Philosophie der ‚ human centered innovation’ wider.“
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Der TV-Spot: Emotionales Erlebnis mit prominenter Besetzung
Für die Kampagne wurde ein TV-Spot produziert, der die innovativen Features der A-Klasse auf unerwartete und kreative Weise inszeniert. Der Spot „Like you“ beginnt mit der A-Klasse als einem vermeintlich gewöhnlichen Auto. Eine Reihe scheinbarer Standard-Features werden erwähnt. Doch schon bald zeigt sich: Das Fahrzeug ist anders, digital und vernetzt. Dank intelligenter Sprachsteuerung lässt es sich mit dem Schlüsselwort „Hey Mercedes“ direkt aktivieren. Per Smartphone kann der Fahrer es öffnen, schließen und die Klimatisierung des Innenraums durch eine einfache Ansage steuern.
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Auch der Wunsch nach Musik wird auf Zuruf von der A-Klasse erfüllt. Wie von Zauberhand sitzt im Spot plötzlich TIDAL-Anteilseignerin Nicki Minaj auf dem Beifahrersitz und ihre Musik erklingt via TIDAL aus den Lautsprechern. Die neue A-Klasse wird gegen Ende 2018 mit dem globalen Musikstreamingsdienst TIDAL ausgeliefert. Dank der Partnerschaft können Mercedes-Kunden über 52 Millionen Songs und Hunderte sorgfältig ausgewählter Playlisten streamen. Das Auto ist eben nicht wie jedes andere – es ist „so wie Du“. Der Spot ist unter http://mb4.me/a-class-like-you zu sehen. Regie führte der mit mehreren Awards ausgezeichnete Brian Beletic, der bereits in Musikvideos für die Black Eyed Peas oder Fatboy Slim Regie führte.
Kampagne in zwei Phasen
Die beiden Phasen der Kampagne sind dramaturgisch aufeinander abgestimmt und gehen nahtlos ineinander über. In der Teaser- und Pre-Launchphase fokussierte die Kommunikation die Innovationen und die technischen Eigenschaften der A-Klasse. Mit eindrucksvollen Studioaufnahmen wurde beispielsweise ein erster Eindruck vom neuen Touch-Bedienkonzept mit einem Dreiklang aus Touchscreen, Touchpad auf der Mittelkonsole und Touch-Control-Buttons im Lenkrad vermittelt. Zudem zeigt die Kommunikation des Voice Control Features „Hey Mercedes“ dass mit der A-Klasse ganz normale Unterhaltungen möglich sind. Die futuristische Anmutung der Studioaufnahmen lässt erahnen: Die neue A-Klasse wird einzigartige technologische Features aufbieten.
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Zur Markteinführung der A-Klasse wird die Kommunikation emotional und geprägt vom Lifestyle einer digitalen und urbanen Generation. Die A-Klasse ist modern, vernetzt, vielseitig und individuell – eben „so wie Du“. Durch die technischen Neuerungen passt sich das Auto seinem Fahrer an. Die Inszenierung des Fahrzeugs findet in einem kreativen, urbanen Umfeld statt.
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„Urban Stories“ für die Kommunikation im Netz
Um die Zielgruppe auch im Social-Media-Umfeld zu erreichen, wird die Kampagne durch Social-Media-Filme und -Postings ergänzt, die neugierig auf die neue A-Klasse machen. Mit drei Kurzfilmen wendet sich Mercedes-Benz an ein junges, urbanes Publikum. Die „Urban Stories“ thematisieren weniger die Technik der neuen A-Klasse, sondern stellen auf humorvolle und unterhaltsame Weise die Philosophie der „human centered innovation“ in den Mittelpunkt, indem sie technische Highlights, wie Mercedes-Benz User Experience (MBUX) und der neuen Generation Mercedes-Benz Intelligent Drive aufgreifen, darunter u.a. auch das Sicherheitsfeature „Aktiver Brems-Assistent mit Kreuzungsfunktion“.
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Der Film „Touch“ handelt von der Neugier des Menschen, Dinge zu berühren. Und genau dieser Wunsch nach Berührung hat die Touch-Interaktionen in der neuen A-Klasse inspiriert. Im Film „ Habits“ wird die Geschichte erzählt, die den Wunsch des Menschen widerspiegelt, sich die Umwelt nach seinen individuellen Wünschen einzurichten. Der Film thematisiert so die personalisierbaren Einstellungen der A-Klasse, die das Auto zur idealen Umgebung des Fahrers machen. „Instincts“ handelt von den angeborenen Instinkten des Menschen. Sie helfen, in kritischen Situationen Schäden zu vermeiden – so wie die neuen Sicherheitssysteme der A-Klasse. So ist das Sicherheitsfeature „Aktiver Brems-Assistent mit Kreuzungsfunktion“ als Feature des Fahrassistenzpakets beispielsweise in der Lage, bei querendem Verkehr zu bremsen.
Wenn das Auto einen Unfall vorhersieht, schützt es den Fahrer, als hätte es eigene Instinkte. Komplettiert wird die Kommunikation in den sozialen Medien durch verschiedene Bannerformate.
Idee und Konzeption der Kampagne stammen von der Mercedes-Benz Kreativagentur antoni. Der digitale Kampagnenhub wurde von antoni konzipiert und von Seitwerk umgesetzt.
Die Studio Stills stammen von Fotograf Carl Kleiner. Der 1983 geborene Schwede ist bekannt für seine farbenfrohe, experimentierfreudige Bildsprache sowie seinen kreativen und konzeptionellen Ansatz in der Bildgestaltung. Deshalb zählt er Unternehmen wie Google, Calvin Klein, Apple, Nike und andere Global Player zu seinen Kunden.
Lifestyle Stills stammen von Tom Craig. Craig ist ebenfalls ein anerkannter Mode-Fotograf, was ihm die besondere Wertschätzung von Auftraggebern wie Vogue, i-D, Louis Vitton oder Vanity Fair einbringt. Das Besondere bei seiner Arbeitsweise ist die Verbindung von Mode- und Reportage-Fotografie.
Production Designer Jason Hougaard hat bereits für Superstars wie Beyoncé, Paul McCartney, Lana del Rey oder Rihanna gearbeitet und verleiht der Kampagne seinen ganz eigenen Look.
Als Stylistin zeichnet Bay Garnett verantwortlich. Die Britin hat ein besonders gutes Verhältnis zu großen Künstlern und bereits mit Fotografen wie Jürgen Teller, Bruce Webber, Craig McDean oder David LaChapelle gearbeitet. Ihre Arbeit war in der britischen und italienischen Vogue, dem 25 Magazin oder dem Lula Magazin zu sehen.
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Die TV-Spots stammen von Regisseur Brian Beletic. Er begann seine Karriere als MTV-In-House-Regisseur und arbeitete wesentlich am Launch von MTV2 mit. Zudem führte er Regie bei Musikvideos für Künstler wie die Black Eyed Peas, Fatboy Slim und gewannt mehrere MVPAs und MTV Awards. Heute ist Beletic mit über 450 gedrehten Werbefilmen ein vielfach dekorierter Regisseur mit mehreren Cannes Lions, AICPs, Clios und einem Emmy.
Über TIDAL
TIDAL ist eine globale Erlebnisplattform für Fans, geschaffen direkt von Künstlern auf der ganzen Welt. TIDAL-Mitglieder genießen exklusiv kuratierte Inhalte, die Künstler auf vielfältige Weise direkt mit ihren Fans verbinden. Der Service bietet High-Fidelity, CD-Tonqualität, hochauflösende Videos, die Möglichkeit, neue Künstler über TIDAL Rising und einzigartige Erlebnisse mit TIDAL X zu entdecken. TIDAL ist in über 52 Ländern erhältlich, mit mehr als 50 Millionen Songkatalogen und mehr als 213.000 Videos mit hoher Qualität. Weitere Informationen finden Sie unter www.tidal.com.
Der Beitrag Die neue A-Klasse Kampagne – mit Weltstar Nicki Minaj erschien zuerst auf Mercedes-Benz Passion Blog / Mercedes Benz, smart, Maybach, AMG.
